Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы
– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;
– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.
Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.
На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).
Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39
2.3. Разработка творческой стратегии
На заметку
Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.
Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:
организационную стратегию (1)
и собственно творческую стратегию (2).
1. Организационная стратегия
Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:
а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;
б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;
в) творческого процесса.
2. Собственно творческая стратегия
Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.
Уточним понятия
Оргпроект рекламной кампании
Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:
– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;
– обсуждения вариантов и принятия решений.
Технологии
Этапы разработки рекламного образа товара
Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:
– постановка целей (целеполагание);
– создание рекламной концепции товара;
– разработка концепции рекламного обращения;
– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.
Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.
Первый этап – целеполагание.
Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.
Цели служат:
– ориентиром проектной деятельности;
– критерием принятия творческих решений;
– критерием оценки результатов.
Второй этап — создание рекламной концепции товара.
Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.
На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.
Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.
Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.
И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.
Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.
2.4. Цели и задачи рекламы в СМК
При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания.
На заметку
М. Дымшиц считает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе»42.
Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.
Е. Э. Павловская выделяет два типа целей творческой стратегии рекламной кампании:
1) собственно творческие цели
2) функциональные цели.
1. Собственно творческие цели связаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.
В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.
2. Функциональные цели направлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.
Е. Э. Павловская выделяет три типа функциональных целей:
2.1. коммуникативные;
2.2. поведенческие;
2.3. ситуационные43.
2.1. Коммуникативные цели творческой стратегии рекламирования определяют:
– целевую аудиторию рекламного воздействия;
– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.
2.2. Поведенческие цели творческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:
– убедить совершить пробную покупку;
– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.
2.3. Ситуационные цели творческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:
– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;
– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)
Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формированию спроса и стимулированию сбыта.
А. Н. Лебедев-Любимов определяет три основных задачи рекламной деятельности44:
1) привлечь внимание к объекту рекламирования, выделив его положительными оценками из числа аналогичных;
2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам/ подобный лучшим образцам;
3) вызвать интерес к объекту рекламирования через описание его достоинств, преимуществ и т. п.
Вопрос-ответ
Вопрос: В чем отличие целей рекламы от маркетинговых целей?
Ответ Е. Э. Павловской; «реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару»45. В результате могут увеличиваться объемы продаж и т. п.
Авторитетное мнение
Реклама решает лишь часть маркетинговых задач
1. Е. Э. Павловская считает, что реклама может решить лишь часть маркетинговых задачи кампании.
Собственно рекламные цели и задачи:
— формирование заданного отношения к товару;
– повышение лояльности к объекту рекламирования;
– убеждение нелояльных потребителей в преимуществах товара данной марки;
– формирование устойчивого предпочтения товаров данной марки или данного производителя;
– стимулирование желания совершить покупку;
– создание эмоциональной коммуникации с объектом рекламирования; и т. д.
2. Дж. А. Валладарес также разграничивает маркетинговые и рекламные цели и задачи46.
2.1. Маркетинговые цели (по Дж. А. Валладарес):
– увеличить объем продаж;
– создать осведомленность о бренде;
– выпустить новый товар на рынок;
– пробный маркетинг;
– изменение установок потребителей;
– расширение потребительской базы;
– модернизация бренда.
2.2. Рекламные цели (по Дж. А. Валладарес):
— привлечь новых потребителей;
– показать новые ситуации использования;
– побудить покупать больше;
– изменить имидж бренда;
– представить новую концепцию, упаковку и т. п.
2.3. Рекламные задачи (по Дж. А. Валладарес):
— использовать визуальные средства рекламы для наглядного показа бренда;
– информировать о новом бренде;
– обучить потребителя чему-нибудь новому;
– объяснить новую концепцию;
– мотивировать потребителя более широко использовать товар; и др.
