Kniga-Online.club
» » » » Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

Читать бесплатно Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. Жанр: Прочая научная литература издательство -, год 2004. Так же читаем полные версии (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте kniga-online.club или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Перейти на страницу:

– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;

– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).

Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39

2.3. Разработка творческой стратегии

На заметку

Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.

Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:

организационную стратегию (1)

и собственно творческую стратегию (2).

1. Организационная стратегия

Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;

б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

в) творческого процесса.

2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Уточним понятия

Оргпроект рекламной кампании

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Технологии

Этапы разработки рекламного образа товара

Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:

– постановка целей (целеполагание);

– создание рекламной концепции товара;

– разработка концепции рекламного обращения;

– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

Первый этап – целеполагание.

Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

Цели служат:

– ориентиром проектной деятельности;

– критерием принятия творческих решений;

– критерием оценки результатов.

Второй этап создание рекламной концепции товара.

Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.

На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.

Третий этап разработка концепции рекламного обращения.

Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.

И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.

2.4. Цели и задачи рекламы в СМК

При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания.

На заметку

М. Дымшиц считает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе»42.

Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.

Е. Э. Павловская выделяет два типа целей творческой стратегии рекламной кампании:

1) собственно творческие цели

2) функциональные цели.

1. Собственно творческие цели связаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.

В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.

2. Функциональные цели направлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.

Е. Э. Павловская выделяет три типа функциональных целей:

2.1. коммуникативные;

2.2. поведенческие;

2.3. ситуационные43.

2.1. Коммуникативные цели творческой стратегии рекламирования определяют:

– целевую аудиторию рекламного воздействия;

– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.

2.2. Поведенческие цели творческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:

– убедить совершить пробную покупку;

– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.

2.3. Ситуационные цели творческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:

– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;

– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)

Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формированию спроса и стимулированию сбыта.

А. Н. Лебедев-Любимов определяет три основных задачи рекламной деятельности44:

1) привлечь внимание к объекту рекламирования, выделив его положительными оценками из числа аналогичных;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам/ подобный лучшим образцам;

3) вызвать интерес к объекту рекламирования через описание его достоинств, преимуществ и т. п.

Вопрос-ответ

Вопрос: В чем отличие целей рекламы от маркетинговых целей?

Ответ Е. Э. Павловской; «реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару»45. В результате могут увеличиваться объемы продаж и т. п.

Авторитетное мнение

Реклама решает лишь часть маркетинговых задач

1. Е. Э. Павловская считает, что реклама может решить лишь часть маркетинговых задачи кампании.

Собственно рекламные цели и задачи:

 формирование заданного отношения к товару;

– повышение лояльности к объекту рекламирования;

– убеждение нелояльных потребителей в преимуществах товара данной марки;

– формирование устойчивого предпочтения товаров данной марки или данного производителя;

– стимулирование желания совершить покупку;

– создание эмоциональной коммуникации с объектом рекламирования; и т. д.

2. Дж. А. Валладарес также разграничивает маркетинговые и рекламные цели и задачи46.

2.1. Маркетинговые цели (по Дж. А. Валладарес):

– увеличить объем продаж;

– создать осведомленность о бренде;

– выпустить новый товар на рынок;

– пробный маркетинг;

– изменение установок потребителей;

– расширение потребительской базы;

– модернизация бренда.

2.2. Рекламные цели (по Дж. А. Валладарес):

 привлечь новых потребителей;

– показать новые ситуации использования;

– побудить покупать больше;

– изменить имидж бренда;

– представить новую концепцию, упаковку и т. п.

2.3. Рекламные задачи (по Дж. А. Валладарес):

 использовать визуальные средства рекламы для наглядного показа бренда;

– информировать о новом бренде;

– обучить потребителя чему-нибудь новому;

– объяснить новую концепцию;

– мотивировать потребителя более широко использовать товар; и др.

Перейти на страницу:

Ольга Кравченко читать все книги автора по порядку

Ольга Кравченко - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки kniga-online.club.


Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы отзывы

Отзывы читателей о книге Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы, автор: Ольга Кравченко. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Уважаемые читатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор kniga-online.


Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*